Bezuinigingen dwingen steden andere financiële bronnen te zoeken om de kosten van infrastructuur en openbare ruimte te dragen. Bedrijven blijken maar al te graag in dat gat te springen. Stadsleven ‘Stad Zoekt Merk‘ stelt de vraag: de commercie als hoeder van onze stedelijke openbare ruimte, zegen of zorg? Stadslevenstagiair Sam Duijf bevroeg Michiel van Iersel, oprichter van Non-fiction, over de opmars van merken binnen de stedelijke monumentensector.
Dat commerciële partijen hun weg vinden in het fysieke urbane domein is niets nieuws onder de zon. Niet alleen de aanwezige billboards van grote merken behoren inmiddels tot het gemiddelde straatbeeld, maar ook de openbare ruimte wordt vaker geprivatiseerd met de fysieke aanwezigheid van merken als gevolg.
Daarnaast is er de tendens dat merken monumentaal erfgoed opzoeken. De Amsterdamse grachtengordel is vooral in trek. Zo accommodeert Booking.com haar vakanties onder andere vanaf hun kantoor op het Rembrandtplein en resideert modemerk Tommy Hilfiger in een gemeentelijk monument aan de Stadhouderskade om maar enkele voorbeelden te noemen.
Kan stedelijk erf goed geprivatiseerd worden?
Monumentaal erfgoed en merken zoeken steeds vaker een duurzame samenwerking op. Op internationaal niveau zijn kostbare renovaties op rekening van grote merken duidelijk zichtbaar in een stad zoals Rome. Italiaans modehuis Fendi investeerde 2,2 miljoen euro voor de restauratie van de beroemde Trevi fontein. In ruil voor deze investering mocht Fendi, met samenwerking van modeontwerper Karl Lagerfeld, een modeshow houden. Daar waar Marcello Mastroianni en Anita Ekberg in Fellini’s La Dolce Vita nog natte voeten kregen, liepen de modellen van Lagerfeld over een glazen catwalk die de Trevi tijdelijk overdekte om de spectaculaire modeshow mogelijk te maken. Een ander voorbeeld kan worden gevonden bij de Spaanse trappen. Deze werden door modehuis Bulgari onder handen genomen. En ook hier: in ruil voor de miljoeneninvestering kreeg Bulgari wel het recht om exclusieve feesten en persbijeenkomsten te organiseren.
Zo zijn er tal van voorbeelden die van Iersel nog meer aanhaalt in zijn optreden tijdens de talkshow ‘Stad zoekt merk’. Van Iersel waarschuwt de stad – knipogend – voor een heuse ‘Primarkisering’ van de stad. Er moeten duidelijke voorwaarden voor de aanwezigheid van commerciële partijen worden gesteld. De overheid kan hier als debatsmoderator fungeren om mogelijke “stedelijke excessen” te voorkomen. Van Iersel drukt ons op het hart dat er nieuwe denk- en werkwijzen gemaakt moeten worden waardoor het verhaal van de stad verteld wordt. Een herziene blik naar het begrip ‘erfgoed’ biedt oplossingen.
Verbind merken aan erfgoed buiten centrum
Merken zijn pas geïnteresseerd als er een succesverhaal in een gebied zit. Hoe zorg je dat ook ‘nieuw erfgoed’ buiten de grachtengordel hiervan kan profiteren? Niet alleen de binnenstad zit namelijk vol monumentale gebouwen. Maar ook daarbuiten zijn deze te vinden en het is juist hier waar de kansen liggen volgens van Iersel: “er wordt soms achteloos omgegaan met panden waar generatie op generatie is opgegroeid en waar zich een geschiedenis heeft afgespeeld”. Naoorlogse architectuur in de Bijlmer is volgens hem een goed voorbeeld als “naoorlogse architectuur die op zichzelf alweer zo oud is dat het alweer geschiedenis is”. Hier doelt van Iersel op de eerste, tweede, derde en zelfs vierde generatie migranten die veelal in dit gebied gevestigd zijn. “Zij hebben hier hun verleden opgebouwd”, voegt van Iersel toe, “hun gevoel voor ‘thuis’ heeft zich hier ontwikkeld”.
Het begrip ‘erfgoed’ zou volgens van Iersel een meer fluïde betekenis mogen hebben waardoor ook naoorlogse panden als monument kunnen worden aangeschreven. Hierdoor wordt het behoud van deze panden gewaarborgd en kunnen interessante (merk)bedrijven, particuliere collectieven en jonge ondernemingen hier hun intrede doen. Zo beschouwt van Iersel het Post-CS gebouw wat in 2010 is gesloopt als een gemiste kans. Hier gebeurde namelijk allerlei interessante culturele activiteiten en architectonisch gezien was het gebouw ook nog eens van een historische waarde “omdat de architectuur van Merkelback en Elling zich op de grens van een moderne tijd begaf. Namelijk die van vooroorlogse en naoorlogse architectuur”.
Credits: Bauke Karel
Het beheer en behoud van modernistisch erfgoed zou een actueel agendapunt moeten worden als het aan van Iersel ligt. Door juist als stad de focus te leggen op potentiële “nieuwe” monumenten trek je nieuwe kansen en partijen aan waarbij de belangen van de buurt, de stad en bedrijven gebundeld worden en gebouwen een nieuwe impuls krijgen. Een herwaardering van het begrip ‘erfgoed’ zou een stap in de goede richting zijn. Want alleen op deze manier krijgen “zieltogende plekken in de stad een duwtje in de rug waardoor het voor particuliere, private en publieke partijen aantrekkelijker wordt om zich hier te vestigen”, aldus van Iersel.
Meer Lezen?
Lees in ons dossier meerdere blogs en columns over het thema ‘Stad zoekt merk’.